Afbeelding: oud kruid

Dertig jaar geleden viel een drugsagent-geworden-drugssmokkelaar genaamd Andrew Thornton II ten prooi aan zijn dood na een parachutesprongongeluk in de lucht boven Knoxville, Tennessee.

Even daarvoor had hij een plunjezak gevuld met ongeveer 75 kilo cocaïne in het woud van Georgia overboord gegooid, waar een zwarte beer het vond, er een volle maag van at en prompt stierf aan een overdosis.

ZIE OOK: Hebben merken baat bij het maken van een scène op sociale media?

Die beer bracht de volgende decennia door in een pandjeshuis, een Chinese geneeskunde winkel en, voor een korte periode, het herenhuis van Waylon Jennings totdat het zijn weg vond in de handen van drie Kentucky reclamebureaus, die het opgespoord hadden. in een opwelling.

Nu simpelweg bekend als "cocaïnebeer" - of "Pablo EskoBear" - de eigenaars hebben het onlangs in een uitgebrande lokale commercial beschreven die eruitzag alsof het ook het resultaat was van overdreven genot van drugs.

De advertentie was misschien te gespannen voor de drie lokale zenders die het aanvankelijk verwierpen, maar de eigenzinnigheid valt nauwelijks op online, waar grote merken zoals Old Spice, Skittles, Mountain Dew en KFC surrealistische beelden, absurdisme en humor tegen het lijf liepen speel vooral goed naar de eclectische smaak van het internet.

Naarmate de lat voor aandacht trekken hoger wordt en eens-culthumor mainstream wordt, worden jonge mensen steeds meer verveeld door ongecompliceerde marketing, wat reclame adelaar maakt.

Old Spice, waarschijnlijk het meest extreme voorbeeld van deze esthetiek, was ooit de aftershave van je vader - een verstopt, ouderwets merk dat geadverteerd werd aan oudere mannen met foto's van boten in tijdschriften.

Een jarenlange make-over later, de meest recente commercial was een driemogende man met een neusring en elf oren die een set van vijf-ogige verrekijkers delen met een havik-vrouw.

"Mijn vader houdt van me en is erg trots op me, maar hij begrijpt amper wat ik doe voor de kost," zei Jason Kreher, een creatief directeur bij Wieden + Kennedy die heeft gewerkt aan Old Spice-campagnes. "Ik heb legitiem ooit ruzie gehad met een creatief persoon over de kleur van de lasers die uit de ogen van een beer komen."

Afbeelding: oud kruid

KFC's vriendelijk-oude-gentleman-karikatuur van kolonel Sanders is veranderd in een raadselachtige engerd die op onverklaarbare wijze van identiteit wisselt. Een laser-eyed, schijnbaar almachtige George Takei speelt momenteel een rol eens gehouden door een aanvallende Spanglish-sprekende chihuahua. En de meest aanstekelijke commercial van de Super Bowl van dit jaar speelde een verontrustende combinatie van een hond, aap en baby die zijn naam hypnotiserend herhaalt.

"Mensen worden alleen maar blootgesteld aan meer spullen", zegt Joe Baratelli, chief creative officer bij RPA, het in Santa Monica gevestigde bureau. "Je ziet meer gekke dingen. [Het internet] heeft een wereld geopend waar 15 jaar geleden nog niemand heeft nagedacht over dat soort dingen ... Een deel ervan lijkt zo willekeurig, maar het raakt mensen aan."

Afbeelding: taco bell

Maar zelfs als een advertentie eruitziet als een rommelige salade van internetmemes, is er altijd wel een methode om gek te worden, zeggen adsexcenten. Absurditeit omwille van absurditeit mag nooit het doel zijn.

"Je hebt een stem nodig die goed past in een cultuur die absurdistisch kan zijn of waar je niet in probeert te zijn, 'LOL, kijk hoe willekeurig', 'zei Kreher.

In de schrijverskamer waar de advertenties van Old Spice zijn verzameld, wordt gekheid serieus genomen, zegt Kreher. Uren besteedt u aan het doorspitten van elke advertentie om ervoor te zorgen dat ze grappig, origineel en niet al te toegeeflijk zijn.

"We zitten niet rond als 'Nee, wat is vreemder dan dat? Ha-ha-ha-ha.' Het is zoiets als: "Oh ik heb deze opdracht, we zien wat werkt, wat in algemene zin raar is, dit lijkt mij iets grappigs," zei hij.

"Het vak is wat het onderscheidt van, zoals, Wheat Thins '' Hoeveel keer per dag heeft bae je dit verteld? We hebben meer tarwe dunnen nodig! ' of zoiets, "voegde hij eraan toe.

Afbeelding: rpa

Zo'n gekte is duidelijk niet geschikt voor elk merk. Gewoonlijk zijn de adverteerders die deze route volgen gericht op de jeugd - met name op de meest digitaal ingestelde subset van jonge mensen - en vinden het niet erg dat ze niet helemaal serieus worden genomen.

Maar zelfs voor merken die niet willen vollopen, stopt Old Spice, afgezaagde moppen of clichés niet in een cultuur waarin humor vaak in meerdere lagen van ironie is gewikkeld.

"Er lijkt een zekere gevoeligheid te bestaan op het internet, waar alles een beetje ironisch is, zoals:" Ik weet dat je weet dat ik dat weet "," zegt Greg Hahn, chief creative officer bij BBDO New York. "Maar dat zie je ook op prime-time tv, zoals 30 Rock heeft dat veel gedaan en als je ver teruggaat, de show van Gary Shandling. '

Afbeelding: kfc

Creatief gezien heeft internet veel deuren geopend om te experimenteren en niche-doelgroepen te betreden die anders niet bereikbaar zouden zijn.

"Het opent het palet," zei Hahn. "Je kunt dingen doen die echt esoterisch of specifiek zijn, als dat de smaak van dat specifieke publiek is."

Maar sociale media en het gemak van publiceren hebben ook een kakofonie van nieuwe stemmen toegevoegd die het veel moeilijker maken om mensen te verrassen of op te vallen.

Geen van de execs Mashable Met dit artikel werd gepraat dat de creatieve vrijheid de kwaliteit van reclame als geheel beter heeft gemaakt.

Afbeelding: kegels

Het brein achter de "cocaïne beer" -jacht is Whit Hiler, een creatief directeur van het Lexington-reclamebureau Cornett, die begon met de merchandise-winkel Kentucky For Kentucky, waar "cocaïne beer" wordt gehouden, als een zijproject met twee. vrienden in de industrie.

Hiler, waarvan Digiday eens had gespeculeerd dat het Amerika's meest getalenteerde creatieve advertentiemedewerker zou kunnen zijn, is een expert in bizarre stunts die soms het internet boeien.

Zijn sieraden gemaakt van vergulde KFC-kippebotten genoten een enorme populariteit en verdienden waardevolle verhalen in tientallen nationale publicaties. Hij maakte ooit piepkleine billboards die op mannenbaarden werden geknipt en hij bedacht 'de langste hashtag ter wereld' voor A & W.

Andere, meer grensverleggende ideeën waren onder meer virale sets flyers die mensen uitnodigden om een menselijke duizendpoot te herscheppen of zich bij de 'Rainbow Bus Club' aan te sluiten, een bijeenkomst voor heteromannen om 'een uur of zo' homo te zijn.

"Vaak gooien we een idee als een grap naar buiten - het is iets dat gewoon absurd is - en we lachen ons uit, en dan zullen we zeggen 'Hé laten we het doen'", zei Hiler. . "Dat soort ideeën is meestal behoorlijk succesvol."

Na jaren als autoverkoper, haalde Hiler zijn onorthodoxe start in de industrie een decennium geleden met de verkoop van polo's die hij met een jachtgeweer had vernietigd. Op dat moment deden weinig andere adverteerders hetzelfde soort guerrilla-stunts buiten de doos die hij het beste deed, en vooral omdat hij geen echte advertenties kon betalen.

"Er waren op dat moment enkele pioniers in die ruimte," zei hij. "Het was gewoon gek hoe snel het internet een idee kon pakken en hoe snel het gedeeld kon worden door honderdduizenden of miljoenen mensen zonder een dubbeltje te hoeven spenderen."

In de jaren daarna heeft de reguliere reclamebranche hetzelfde gerealiseerd.