Terwijl de druk om de steeds hogere prijzen voor geneesmiddelen stijgen, groeit de grootste Amerikaanse organisatie van artsen uit tegen de farmaceutische advertenties die commerciële reclameblokken onderbreken en die glossy magazine-spreads als onderdeel van het probleem vullen.

De American Medical Association op dinsdag riep de federale overheid op om advertenties met betrekking tot drugs die gericht zijn op consumenten te blokkeren na een stemming op de jaarlijkse bijeenkomst van de groep in Atlanta.

Gerichte consumenten, zo betogen de artsen in de aankondiging, kunnen helpen de medicijnprijzen op te drijven door patiënten te dwingen om duurdere merkbehandelingen te eisen die niet noodzakelijkerwijs de effectievere dan goedkopere opties zijn.

De verhuizing is een omgekeerde houding ten opzichte van de vorige positie van de groep over de kwestie - dat de advertenties in orde zijn zolang ze zwaar gereguleerd zijn om zo informatief mogelijk te zijn.

Het komt als bezorgdheid over de torenhoge prijs van kritische medicijnen bij de handen van farmaceutische reuzen.

Veel geneesmiddelen, zowel merknamen als generieke geneesmiddelen, zijn duurder dan ooit geworden, omdat het aantal concurrerende geneesmiddelen is afgenomen door fusies en overnames en de kosten voor het ontwikkelen van een medicijn exponentieel zijn gestegen. In sommige gevallen zijn bedrijven ook beschuldigd van samenwerking om de concurrentie illegaal te ondermijnen.

Eén kankergeneesmiddel sprong bijvoorbeeld tussen 2000 en 2012 van $ 10.000 per jaar naar meer dan $ 100.000, volgens de Mayo Clinic.

Afbeelding: Matt Rourke / Associated Press

Politici en wetgevers aan beide kanten van het gangpad vormden onlangs een taskforce om manieren te vinden om prijzen te beteugelen, en presidentskandidaten hebben drugsverslaafden bashing op het campagnepad.

Marketingbudgetten van een miljard dollar maken dit probleem erger, zegt de AMA, omdat deze kosten uiteindelijk altijd bij de consument liggen. Drugmakers besteden nu een totaal van $ 4,5 miljard per jaar aan reclame - een stijging van 30% ten opzichte van twee jaar geleden, volgens onderzoeksbureau Kantar Media.

Volgens sommige schattingen geven veel van deze bedrijven aanzienlijk meer uit aan marketing van geneesmiddelen dan aan onderzoek en ontwikkeling.

Consumentengerichte drugsreclame was een bron van controverse in medische kringen sinds de Food and Drug Administration voor het eerst besloot om de sluizen daarvoor in 1997 te openen. De Verenigde Staten, samen met Nieuw-Zeeland, is een van de twee landen om dit toe te staan.

Artsen klagen dat de advertenties patiënten aansporen om te vragen naar flitsende merkpil die niet noodzakelijkerwijs de beste behandeling zijn of te snel naar farmaceutische oplossingen gaan vanwege omstandigheden die ze mogelijk op tv hebben gezien. Farmaceutische lobbyisten en andere supporters zeggen dat de advertenties patiënten informeren over de medicijnen die ze nemen en hen meer zeggenschap geven over hun eigen zorg.

De marketing kan ook de naam 'disease branding' aanmoedigen, waarbij farmaceutische bedrijven complexere namen voor alledaagse problemen maken, zegt Dr. Adriane Fugh-Berman, directeur van het PharmedOut-programma van Georgetown University, dat de invloed van de farmaceutische industrie op medische beroepen en publieke informatie.

Ze noemt de rebranding van impotentie als "erectiestoornis" om Viagra of maagzuur beter te verkopen aan "gastro-oesofageale refluxziekte" om Nexium en Prilosec als twee voorbeelden te promoten.

Verder is in 2013 een studie gepubliceerd in de Journal of Internal Medicine oordeelde dat zes van de tien door onderzoekers beoordeelde advertenties 'belangrijke informatie, overdreven informatie, verstrekte meningen of zinloze associaties met levensstijlen' hebben weggelaten.

Maar de zoektocht van de AMA om advertenties te verbieden, staat waarschijnlijk voor een stijgende, hechte juridische strijd, gesteund door een reeks zaken van het Hooggerechtshof die de reclame van de farmaceutische industrie al hebben vastgesteld als een vorm van vrije meningsuiting.

En het zijn niet alleen farmaceutische bedrijven die kunnen verliezen: de miljarden dollars die in advertenties worden gepompt, vormen volgens Kantar een belangrijke bron van inkomsten voor print- en televisiemedia.

Het is ook belangrijk om in gedachten te houden, als Vox wijst erop dat advertenties gericht op consumenten een relatief klein deel van de marketingbudgetten vormen, waarvan het merendeel wordt besteed aan het beoefenen van medische beroepen met promotiemateriaal en monsters in de hoop hen ertoe aan te zetten een bepaald medicijn voor te schrijven.

De banden tussen artsen en grote farmaceutische bedrijven brengen een eigen reeks problemen met zich mee, en velen wijzen op een ongepaste invloed die deze bedrijven uitoefenen op de medische wereld.