Afbeelding: Alex Milan Tracy / Associated Press

Chipotle is in schadecontrolemodus te midden van weer een nieuwe uitbraak van ziekten die verband houden met het eten van het restaurant deze week.

De co-CEO en oprichter van de keten, Steve Ells, verontschuldigde zich voor het publiek tijdens een Vandaag Show uiterlijk op donderdag, met de belofte dat de strikte nieuwe voedselveiligheidsregels die het bedrijf van plan is, het 'de veiligste plek om te eten' zullen maken.

"Het is echt een moeilijke tijd," zei Ells. "Ik moet zeggen dat het me spijt voor de mensen die ziek zijn geworden. Ze hebben het moeilijk. Ik voel me er vreselijk van en we doen er veel aan om dit recht te zetten en ervoor te zorgen dat het niet opnieuw gebeurt. "

De verontschuldiging komt nadat maar liefst 141 studenten van Boston College en andere locals die aten op Chipotle-locaties in de buurt van de campus, naar verluidt ziek werden deze week met symptomen van norovirus, een gewelddadige maagziekte die meestal wordt verspreid door besmet voedsel.

Twee maanden eerder was het restaurant gekoppeld aan een uitbraak van E.coli die tientallen mensen in negen staten ziek maakte.

Beleggers juichten de verontschuldiging donderdag toe en stuurden aandelen van de noodlijdende aandelen meer dan 5 procent op na een aantal maanden dat een groot deel van de marktwaarde van de keten uithongerde.

CMG-prijsgegevens door YCharts

De woorden van Ells zijn een beetje anders dan hoe het bedrijf woensdag meldingen van zieke klanten heeft behandeld. Spreken met analisten op een conferentie in New York, Chipotle execs toegeschreven de problemen voor een deel aan "sensationele krantenkoppen" in de media en de "onorthodoxe en ongewone" onderzoekspraktijken van de centra voor ziektebestrijding en preventie dat ze zeggen trekt de slechte druk op.

"We zullen waarschijnlijk zien wanneer iemand nagezacht, 'It's E. coli van Chipotle,' al een tijdje, 'Chipotle mede-CEO Monty Moran zei op de conferentie, volgens Food Business News.

Moran zei ook dat het bedrijf marketing zou willen vermijden totdat de CDC zijn onderzoek heeft afgerond en vervolgens full-page print-advertenties met verontschuldigingen zal vertonen, evenals een openbare informatiecampagne die "misschien transparanter is dan enig ander bedrijf ooit is geweest met betrekking tot wat er gebeurde en wat we deden. "

Chipotle is grotendeels uit de gunst gevallen door zijn trouwe navolging van burrito-liefhebbers na de incidenten. De positieve associatie van het merk onder consumenten geteisterd tot een dieptepunt deze week, volgens YouGov's merk sentiment-index.

Afbeelding: YouGov-merkindex

De voedselvergiftiging is bijzonder schadelijk voor het merk, omdat de populariteit van het restaurant gebaseerd is op het vermogen om klanten ervan te overtuigen dat het versere ingrediënten van betere kwaliteit biedt dan fast-food en fast-foodconcurrenten. Dat imago heeft het een trouw klantenbestand opgeleverd onder gezondheidsbewuste menigten - vooral millennials.

"Als er een zilveren randje in zit, hebben we elk ingrediënt dat we bij Chipotle gebruiken bekeken", zei Ells op donderdag. "We hebben een team van epidemiologen en deskundigen op het gebied van voedselveiligheid gehad om onze normen te halen uit de industrienormen."